Sempre più forte nel 2019 il mercato del lusso

L'alto di gamma si conferma resiliente alle incertezze congiunturali che anche nel 2019 hanno caratterizzato la situazione globale

pubblicato il 29/11/2019 in Economia da Giorgio Nadali
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Giorgio Nadali

di Giorgio Nadali

Oscar Wilde diceva: “Dio ci ha dato la vita... tocca a noi darci alla bella vita!”. Un pubblico sempre più vasto nel 2019 ha accolto in pieno il suo monito acquistando prodotti alto di  gamma. E' quanto è emerso ieri durante la 18^ edizione dell'Osservatorio Altagamma presentata a Milano al Teatro Nazionale. Il Worldwide Market Monitor realizzato da Bain & Company ha confermato la tendenza con i numeri e le analisi del mercato del lusso. Illustrate anche le tendenze dei VIP Shopper a cura di Global Blue e le previsioni per il 2020 dell'Altagamma Consensus, che giunge alla 119^ edizione.

L'alto di gamma si conferma resiliente alle incertezze congiunturali che anche nel 2019 hanno caratterizzato la situazione globale, e si attesta su un valore di mercato totale intorno ai 1.268 miliardi di Euro, con una crescita del 4% a cambi costanti.

Stesso valore di crescita (4%) per il Personal Luxury, che quest'anno raggiungerà quota 281 miliardi di Euro.

Positive anche le stime per il 2020 del mercato del Personal Luxury, con alcuni campioni di crescita: i consumatori cinesi (+10%), la pelletteria (+6%) e il canale di vendita digitale (+13%). La marginalità delle imprese di alta gamma stimata, grazie alle straordinarie performance dei grandi conglomerati, è prevista in crescita del 4,5%.

Nonostante il perdurare di alcuni elementi negativi esogeni (tensione commerciale tra USA e Cina, situazione a Hong Kong e fragilità dell'Europa), la dinamicità del comparto dell'alto di gamma e l'ampliamento della base dei consumatori garantiscono la buona salute del settore. Questa performance è dovuta principalmente al consolidamento dei principali driver di crescita degli ultimi anni: la Cina, protagonista del lusso sia come mercato (+30%) che come nazionalità di clienti (35% del totale), le giovani generazioni con Millennial e Gen Z responsabili del 100% della crescita nel 2019 e il digitale, con il canale online che vale il 22% del totale delle vendite.

Buone notizie, dopo un 2018 difficile, anche per il Tax-Free Shopping, che è cresciuto del 10% nei primi 10 mesi dell'anno in Europa, e ancora di più in Italia (+16%)

La situazione dell'industria e dei mercati dell'alto di gamma è emersa dagli studi Altagamma 2019 Worldwide Market Monitor (presentato da Claudia D'Arpizio, Bain & Company), Lo scenario del Tax free Shopping in Europa ed il contributo dei Globe Shopper VIP alla crescita (Pier Francesco Nervini, Globo! Blue) e Altagamma Consensus 2020 (Stefania Lazzaroni, Fondazione Altagammo), nel corso della conferenza tenutasi a Milano oggi presso il Teatro Nazionale di Milano.

"Le imprese culturali e creative crescono del 4% e appaiono equipaggiate ad affrontare le sfide geopolitiche globali e quelle che riguardano i cambiamenti dei nuovi consumatori", ha dichiarato Andrea Illy, Presidente di Altagamma. "Sempre più polarizzato fra grandi gruppi e aziende indipendenti, il comparto del lusso cresce anche a doppia cifra - per chi consolida e amplia la propria dimensione - e riconferma un trend ventennale che ha visto triplicare il valore del mercato del personal luxury da 76 a 281 miliardi di Euro. Digitalizzazione, sostenibilità, talenti e una nuova sensibilità verso culture - geografiche e anagrafiche - diverse saranno le nuove priorità".

Gli scenari e le prospettive presenti e future sono stati quindi discussi da lean-Christophe Babin (CEO Bvlgari), Angela Missoni (Presidente e Direttore Creativo, Missoni), Fabio d'Angelantonio (CEO, Loro Piana), Roberto Gavazzi (CEO, Boffi i De Padova), lune Wainwright (Founder e CEO, The RealReal), in una serie di interventi moderati da Sarah Varetto (Responsabile dei progetti giornalistici del gruppo Sky per l'Europa Continentale).

Altagamma 2019 Worldwide Luxury Market Monitor. Realizzato da Bain & Company

Il mercato dei beni di lusso per la persona cresce nel 2019 a €281B (+7% a tassi correnti, +4% costanti) e si confermano le aspettative di crescita al 2025 (+3/5% a tassi costanti). - La Cina rimane il mercato che traina la crescita (+30% a correnti; +26% a costanti), seguita dal resto dell'Asia e dal Giappone. Hong Kong cala di circa umiliardi rispetto al 2018. I cinesi guidano il 90% della crescita nel 2019. - Le generazioni Y (Millenial) e Z hanno contribuito per il 100% alla crescita del mercato nel 2019. È in Cina e nel Sud-Est Asiatico che queste si mostrano più dinamiche e attratte dai beni personali di lusso. - Il canale online è il più dinamico dal punto di vista della crescita (+22% a correnti), soprattutto in Asia e nella categoria degli Accessori; il canale Retail continua a mostrare crescite organiche sostenute. - Gli ultra-ricchi (UHNWI) rappresentano circa il 30% del mercato globale, con abitudini di acquisto sempre più "estreme". La mid-class soprattutto asiatica contribuisce ad ampliare la customer base del lusso (linee entry-price e canale outlet crescono di conseguenza) - A crescere di più nel 2019 sono Scarpe e Gioielli (+12% a correnti), ma si assottigliano le differenze di performance tra categorie di prodotto, grazie ad un cliente più aperto a nuove valve proposition e anche ai nuovi modelli di business: cresce ad es. il mercato di Seconda Mano, che sale a €26 miliardi (+ 16% vs 2018) - 11 consumatore è sempre più attivo: (inter)agisce, conversa, condivide, osserva e giudica il mercato e i brand. Diventa sempre più cruciale che i brand mettano al centro il consumatore, suscitino emozioni, mettano al centro strategie concrete di Social Responsability e abbiano come propellente la creatività in ogni sua forma, e non solamente in termini di prodotto.

Lo scenario del Tax Free Shopping in Europa ed il contributo dei Globe Shopper VIP alla crescita. Realizzato da Globo! Blue.

 Negli ultimi sei anni, in Europa il Tax Free Shopping è stato uno dei principali motori di crescita sia del settore del lusso sia del turismo di fascia alta con una crescita pari al 5%. In particolare, dopo un 2018 debole, i mesi tra gennaio e ottobre di quest'anno stanno evidenziando un trend positivo degli acquisti tax free con un +10% rispetto all'anno passato. Questa crescita è stata trainata principalmente dai turisti americani che, pur pesando per l'8% sul totale, hanno fatto segnare un incremento degli acquisti del 25% rispetto al 2018. In Italia, sempre nei primi dieci mesi del 2019 rispetto allo scorso anno, il Tax Free Shopping ha registrato una crescita a doppia cifra: +16%. Buone anche le performance della Spagna (+20%) e della Gran Bretagna (+11%). Germania e Francia hanno registrato, rispettivamente, +2% e +1%. Sempre secondo i dati Global Blue, nei primi dieci mesi del 2019 l'Europa è stata sempre più meta di shopping degli "Elite Shopper" che hanno incrementato del 13% i loro acquisti rispetto al 2018. Anche in questa categoria, i turisti americani hanno fortemente contribuito alla crescita delle vendite, facendo registrare un +30% rispetto allo scorso anno. In Italia, la prima nazionalità di Elite Shopper è stata rappresentata dai cinesi (con il 35% del totale), seguiti da russi (12%), asiatici e arabi (11% ognuno) e statunitensi (7%).

Altagamma Consensus 2020. Realizzata da Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati

L'undicesima edizione presenta fra le novità i focus sulle nazionalità dei consumatori e sulla crescita nei diversi canali. Tra le categorie di prodotto: la Pelletteria (6%) si conferma la categoria in maggiore crescita, sostenuta dai nuovi consumatori nei mercati emergenti e in Cina, cosi come il Beauty. La crescita delle Calzature sarà spinta dal successo delle linee sportive e dalle crescenti collaborazioni tra luxury e streetwear brand. I consumatori asiatici trainano la Gioielleria (+5%). Tra le nazionalità dei clienti previste in crescita spiccano ancora i cinesi (+10%), seguiti dai consumatori Asia Pacific, in particolare Sud Corea, Indonesia e India. Quanto ai Canali, il retail digitale (+13%) domina le stime di crescita nel 2020, ma resta solido il retail fisico (+4%) che si va trasformando da punto vendita a touch point per l'engagement dei consumatori. L'EBITDA 2020 è previsto crescere del 4,5%.

 

IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO NEL 2019 CRESCE DEL 4% E RAGGIUNGE I 281 MILIARDI DI EURO

I consumatori di domani ridisegnano le dinamiche del mercato: i brand devono innovare costantemente per rimanere rilevanti.

Il settore del lusso ha superato le turbolenze geopolitiche e i timori di recessione che hanno caratterizzato il 2019. Il mercato globale - che comprende sia i beni che le esperienze di lusso - è cresciuto del 4% a tassi costanti nell'anno in corso, per una stima complessiva di circa 1.300 miliardi di euro di giro d'affari. Il mercato dei beni di lusso per la persona ha seguito un trend simile, con una crescita a tassi costanti del 4% e raggiungendo i 281 miliardi. La natura dei consumatori del lusso sta evolvendo rapidamente: i più giovani cercano una continua conversazione con le marche, forzando questi ultimi a innovare sia i business ntodel sia le volte proposition.

Queste sono alcune delle conclusioni tratte dalla 18ma edizione dell'Altagamma 2019 Worldwide Luxury Market Monitor, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, la Fondazione che riunisce le imprese dell'alta industria culturale e creativa italiana, e presentato oggi a Milano nel corso dell'Osservatorio Altagamma.

II mercato globale del lusso quest'anno ha confermato la crescita moderata ormai caratterizzante l'era del “new normal”, guidata prevalentemente dai consumatori Asiatici" - dichiara Claudia D'Arpizio, Partner di Bain & Company e autrice principale dello studio - "il consumatore del lusso è presente e sempre più attivo, e sta riscrivendo in maniera importante le regole del gioco dell'industria. Le marche dovranno adottare un nuovo modello per rispondere ai bisogni dei consumatori in tema di prodotti, trend di consumo e linguaggi di comunicazione-.

L'Asia guida la maggior parte della crescita del mercato; il canale online continua a rivoluzionare le logiche dell'industria

• La Cina ha guidato la crescita nell'industria del lusso nel recente passato e il 2019 non ha fatto eccezione, con il mercato che è cresciuto del 26% a tassi costanti raggiungendo i 30 miliardi di curo. I consumatori cinesi sono responsabili del 90% della crescita reale del mercato nel 2019, raggiungendo il 35% del valore dei beni di lusso. Le politiche governative e una diminuzione dei differenziali di prezzo hanno continuato a spingere i consumi locali.

• I consumi di beni di lusso a Hong Kong, già in declino per calo dei flussi turistici cinesi, è stato inficiato dalle proteste ancora in corso: il mercato è calato del 20% a 6 miliardi di euro nel 2019. Il panorama del lusso a Hong Kong raggiungerà un nuovo equilibrio, con regole del gioco profondamente trasformate e un focus maggiore sui consumatori locali.

• Nel frattempo, i consumatori cinesi si sono rivolti ad altre destinazioni asiatiche, dando impulso positivo alle performance di questi mercati. Il Giappone è cresciuto del 4% a tassi costanti a 24 miliardi di euro, mentre il resto dell'Asia del 6% a tassi costanti, raggiungendo i 42 miliardi di curo.

• Nel continente americano, il consumo negli Stati Uniti è stato favorito da una solida fiducia da parte dei consumatori locali ma mitigato dai ridotti flussi turistici. La crescita è stata debole nelle varie regioni ma, con un mercato complessivo di 84 miliardi di euro, le Americhe rimangono un'area centrale per i beni di lusso per la persona.

• L'Europa ha visto una lenta crescita dell'l% a tassi costanti, con il mercato che ha raggiunto gli 88 miliardi di euro. Spagna e Regno Unito sono tra i paesi con le performance migliori, spinti rispettivamente dal turismo e dalla debolezza della sterlina. La Germania ha sofferto a causa di un contesto macroeconomico meno dinamico e la Francia per i disordini sociali da inizio anno.

• Le altre aree geografiche, con un mercato di 12 miliardi di euro, sono decresciute del 5% a tassi costanti. Il Medio Oriente, a parte una esitante e instabile ripresa di Dubai, ha visto trend in flessione, a causa della minore fiducia dei consumatori e delle incertezze geopolitiche.

Globalmente, il canale online continua a guadagnare terreno e ora rappresenta il 12% del mercato dei beni di lusso per la persona, con i consumatori sempre più influenzati e abilitati dai canali digitali, anche per gli acquisti offline. Questo sta rivoluzionando anche il canale fisico: Bain & Company prevede che la dimensione della rete globale dei negozi fisici possa raggiungere il suo picco nel 2020.

I consumatori del lusso di domani sanno già cosa vogliono

1 Millennial (o Generazione Y, nati tra il 1980 e il 1995) quest'anno sono stati assidui consumatori di beni di lusso. Pesano per il 35% dei consumi e potrebbero raggiungere il 45% per il 2025. Ma è l'ancor più giovane Generazione Z che è pronta a ridisegnare il settore: entro il 2035 potrebbe rappresentare il 40% del mercato, con comportamenti di acquisto che li differenziano sostanzialmente dalle generazioni precedenti.

consumatori della Generazione Z sono la nuova frontiera del mercato del lusso di domani e rappresentano già una parte crescente dei consumi nei mercati asiatici" - afferma Federica Levato, Partner di Bain & Company e co-autrice dello studio - "Essi vedono se stessi come attori centrali nei processi creativi e nel dialogo con le marche del lusso e si stanno affidando ai prodotti, ai negozi e alle intenzioni fisiche per una vera connessione e coinvolgimento emotivo con tali brand-.

La responsabilità sociale rimane un tema molto importante e prioritario per i consumatori del lusso, con un significato più ampio rispetto al solo impatto ambientale: l'80% dei consumatori, in particolare tra i Millennial, dichiara di preferire marche che sono socialmente responsabili. Inoltre, il 60% pensa che le marche del lusso dovrebbero essere più impegnate socialmente di quelle di altre industrie.

La crescita del mercato second-hand, che nel 2019 ha raggiunto i 26 miliardi di euro, è un esempio di un business model di successo, incoraggiato dalla mentalità dei consumatori in continua evoluzione.

"Crediamo che il mercato second-hand possa rappresentare una via importante per le marche del lusso al fine di raggiungere nuovi segmenti e ampliare la loro base clienti" - continua Federica Levato -"per molti consumatori, quello di seconda mano rappresenta il primo acquisto di un bene di lusso, ma le marche non dovrebbero percepire questo trend come una minaccia, piuttosto gestirlo strategicamente per sfruttare appieno questa opportunità".

Considerando le diverse categorie dei beni di lusso per la persona, Scarpe e Gioielli spiccano per le migliori performance, entrambe cresciute del 9% a tassi costanti nel 2019, seguite da Pelletteria (+7% a tassi costanti) e Prodotti di Bellezza (+3% a tassi costanti). Gli Orologi hanno registrato un andamento leggermente negativo, decrescendo del 2% a tassi costanti.

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