Le spese natalizie degli italiani ai tempi della pandemia

Preoccupazioni e nuove abitudini

pubblicato il 09/12/2020 in Attualità da Giorgio Nadali
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Giorgio Nadali

Di Giorgio Nadali

  • L’ansia degli italiani ha ripreso a crescere con l’avvento della seconda ondata di pandemia, raggiungendo un picco del 43%, lo stesso livello raggiunto durante aprile 2020
  • Le crescenti preoccupazioni finanziarie (47%) e timori di disordini sociali (38%) incidono notevolmente sulla serenità generale del Paese
  • Il 40% degli italiani nutre timori rispetto al proprio posto di lavoro, il 42% teme che i propri risparmi non siano sufficienti a far fronte alle proprie esigenze economiche nei prossimi mesi
  • Quasi otto consumatori su dieci ridurranno la propria spesa per il periodo di Natale, principalmente a causa delle preoccupazioni legate all'economia
  • Il 20% dei consumatori attenderà i saldi di gennaio 2021 per effettuare spese di Natale
  • Il 32% degli intervistati dichiara di essere orientato a cercare soluzioni che consentano maggiore comodità e flessibilità, come acquistare online e ritirare in negozio. Per il 25% dei consumatori si tratta di un modo per supportare i negozi locali nei periodi di blocco (+7% rispetto a ottobre e novembre).
  • Il 62% degli italiani intervistati ha dichiarato di considerare i negozi fisici come la principale meta per lo shopping natalizio a fronte di un 38% che predilige l’online
  • La maggioranza degli italiani rimane orientata a celebrare i festeggiamenti natalizi, seppur in maniera diversa, e sono soprattutto i giovani i più desiderosi a non rinunciare allo scambio dei doni, con una spesa media di 220€

Nuova release dell’Osservatorio Deloitte Global State of Consumer Tracker, che con cadenza mensile monitora l’andamento dei consumi e i trend correlati.

L'ansia generata dalla pandemia si traduce in una spesa prudente

L’ansia degli italiani ha ripreso a crescere con l’avvento della seconda ondata di pandemia, raggiungendo un picco del 43%, lo stesso livello raggiunto durante aprile 2020. Non è solo l’emergenza sanitaria a preoccupare i nostri concittadini, le crescenti preoccupazioni finanziarie (47%) e timori di disordini sociali (38%) sono due ulteriori elementi che incidono notevolmente sulla serenità generale del Paese.

In questo momento, la percentuale di adulti italiani preoccupati di non riuscire ad effettuare i pagamenti imminenti sta riguadagnando quote, tornando ai livelli della tarda primavera (31%); i giovani consumatori della fascia d’età 18-34 risultano più preoccupati della media (38%).

Inoltre, a fronte del 40% che nutre timori rispetto alla perdita del proprio posto di lavoro, un altro 42% teme che i propri risparmi non siano sufficienti a far fronte alle proprie esigenze economiche nei prossimi mesi, incentivando quindi un comportamento orientato al risparmio e alla revisione dei propri budget familiari.

I primi segni di questo comportamento conservativo improntato alla parsimonia ed oculatezza sono evidenti nelle dichiarazioni delle intenzioni di acquisto per le prossime settimane: diminuisce in generale la propensione all’acquisto di beni discrezionali, mentre rimane costante per i beni di prima necessità (cibo, medicine e prodotti per la casa).

La situazione impatterà inevitabilmente anche sulle spese di Natale. Per queste festività infatti, gli italiani si aspettano di spendere circa €255 a famiglia, un calo del -48% su base annua. Sono soprattutto i consumatori con reddito medio (52%) che applicheranno tagli alla spesa di questo periodo a causa di un deterioramento della propria condizione economica.

In totale quasi otto consumatori su dieci ridurranno la propria spesa su base annua, principalmente a causa delle preoccupazioni legate all'economia e per ragioni di risparmio. Tra coloro che dichiarano l’intenzione di spendere di più rispetto al 2019 rimane comunque forte la motivazione economica: il 32% cercherà di approfittare degli sconti del periodo.

Circa l’11% dichiara che quest’anno non comprerà alcun regalo, il doppio rispetto all’anno scorso. Il 58% degli over 55 e il 35% dei 35-54 sono tra coloro che si asterranno. La maggioranza degli italiani rimane comunque orientata a celebrare i festeggiamenti natalizi, seppur in maniera diversa, e sono soprattutto i giovani i più desiderosi a non rinunciare allo scambio dei doni, con una spesa media di 220€.

Figura 1 – Spesa stimata per le festività natalizie 2020

Gli italiani adattano le proprie abitudini ai limiti imposti dalla pandemia: il budget un tempo riservato ai viaggi ora è utilizzato per i festeggiamenti in casa e prendersi cura di sé stessi

Più tempo trascorso a casa (77%), limitazioni agli incontri sociali (68%), riduzione della spesa (64%) e riduzione dei viaggi (62%) sono le azioni più importanti che gli italiani adotteranno in queste festività natalizie non convenzionali.

In questo 2020 poco caratterizzato da viaggi, spostamenti e tempo passato fuori casa, gli acquisti di natale si concentrano per il 50% sui regali e il 45% su acquisti di cibo e bevande (con una spesa media inferiore rispetto al 2019 rispettivamente del -19% e del -32%).

Le preferenze degli italiani per i doni ricadono su categorie di prodotto poco esperienziali quali abbigliamento e accessori (43%), cosmetici e profumi (35%) e cibo e bevande gourmet (33%). Gli articoli non da regalo, come i mobili per la casa e le decorazioni hanno visto uno dei maggiori miglioramenti rispetto agli anni passati, ulteriore segno della riscoperta dell’ambiente domestico in questi ultimi mesi.

Sono soprattutto gli over 55 (38%) che acquisteranno prodotti di enogastronomia come regalo per questo Natale, mentre il 55% dei giovani 18-34 dimostra una marcata preferenza per l’abbigliamento e gli accessori, anche di lusso (10%).

Patrizia Arienti, Consumer Industry Leader, Partner Deloitte: “Sicuramente la pandemia sta avendo un grande impatto sui consumatori ma, come abbiamo visto nei precedenti periodi di recessione, così come in quelli di crescita, i consumatori sono molto resilienti e si adattano al contesto esterno. Gli atteggiamenti delineatesi all’inizio della pandemia e confermatisi nel corso di questo anno caratterizzeranno i comportamenti di consumo anche di questo periodo. Ci sarà sicuramente una predisposizione marcata alla ricerca di prodotti local e Made in Italy, in supporto alle realtà locali e alle eccellenze del nostro Paese, così come una forte attenzione alla privacy dei propri dati personali. Sono sempre più numerosi gli italiani che si dimostrano attenti a questa tematica, anche a seguito della crescita dello shopping online, alla frequenza d’uso e ad una migliore conoscenza delle dinamiche di questo canale. Un’altra tendenza marcata sarà la ricerca di efficienza negli acquisti. Considerate le limitazioni agli spostamenti e il fattore salute, le shopping expedition saranno pianificate con cura e i consumatori si dichiarano anche disposti a pagare volentieri un extra price per usufruire di quei servizi che consentiranno di avere maggiore comodità. Il cambiamento del comportamento dei consumatori si traduce in numerose sfide per il retail italiano, in primis quella relativa all’integrazione dei canali e alla conseguente gestione della logistica e della distribuzione, fondamentali per essere capaci di rispondere alle crescenti aspettative verso l’online e soddisfare le nuove esigenze dei consumatori.”

Il nuovo comportamento di acquisto degli italiani sembra favorire l'efficienza

In parte per effetto dei provvedimenti del Governo legati alla divisione dell’Italia in zone più o meno a rischio, con la seguente chiusura dei negozi e le limitazioni agli spostamenti, la finestra media dedicata agli acquisti quest'anno sarà più breve.  Il 23% degli italiani inizierà i propri acquisti in occasione del Black Friday, il 37% concentrerà il resto delle proprie spese a dicembre, prima di Natale. A differenza degli anni passati, quest’anno ben il 20% aspetterà i saldi di gennaio alla ricerca di offerte speciali e approfittando di sconti.

Il 32% degli intervistati ha inoltre dichiarato di essere orientato a cercare soluzioni che consentano maggiore comodità e flessibilità, come acquistare online e ritirare in negozio. Durante il picco iniziale di COVID-19, l’uso degli ordini online e pick up instore è dipeso soprattutto da motivazioni di sicurezza, con la finalità di diminuire le visite in negozio, riducendo conseguentemente gli affollamenti. Tuttavia, il numero di consumatori che stanno utilizzando questa modalità di acquisto come alternativa al delivery è in aumento, diventando un modo per rispondere a bisogni di maggiore convenience. Per il 25% dei consumatori si tratta inoltre di un modo per supportare i negozi locali nei periodi di blocco (da ottobre a novembre questa motivazione è aumentata di 7 punti percentuali).

Figura 2 - Shopping Calendar 2020: gli italiani quando acquisteranno i propri regali?

Acquisti in negozio: nonostante il tema della sicurezza legata alla salute personale, i negozi sono ancora la destinazione preferita per lo shopping

La percezione di sicurezza degli italiani ha visto un lieve deterioramento negli ultimi mesi, ma i valori non si discostano troppo dal periodo di tranquillità estiva. In generale, le attività routinarie sono percepite come quelle più sicure, un trend che si è rivelato costante durante le rilevazioni degli ultimi mesi: circa la metà degli adulti italiani si sente sicura ad andare in negozio, un notevole miglioramento rispetto al minimo del 28% registrato in aprile. Anche ritornare in ufficio è considerato sicuro da un’alta percentuale degli italiani (40%) mentre frequentare a ristoranti e bar lo è per il 35%. Alcune attività al di fuori della vita quotidiana, tuttavia, faticano a migliorare nella percezione dei consumatori: volare è considerato sicuro per il 21% mentre la partecipazione a eventi dal vivo solo dal 15%.

Nonostante la situazione, il 62% degli italiani intervistati ha dichiarato di considerare i negozi fisici come la principale meta per lo shopping natalizio a fronte di un 38% che predilige l’online. I negozi tradizionali mantengono il primo posto come format di punta (26%), mentre i grandi magazzini (10%) e gli ipermercati (8%) vedono la propria popolarità ridotta. Nell’online sono i pure player come Amazon che ottengono la maggioranza delle preferenze (21%).

Nello specifico, lo shopping in-store è considerato migliore per le categorie di prodotto più discrezionali che richiedono maggiore attenzione nella selezione e anche un servizio di consulenza. Stiamo parlando di enogastronomia (84%), personal luxury goods (75%) e home décor e mobili (72%). Le categorie più acquistate online, seguendo un trend confermato anche dalle rilevazioni degli scorsi mesi, sono l’elettronica e tecnologia (56%).

Enrico Cosio, Retail, Wholesale and Distribution Sector Leader, Partner Deloitte:

Il momento attuale rappresenta una sfida per i retailer, poiché hanno dovuto adattarsi al nuovo contesto ed impararne le caratteristiche in contemporanea ad un cambiamento profondo nelle preferenze dei consumatori e nei modelli di shopping. Storicamente, l'identità di un rivenditore era basata sul negozio fisico e sulla certezza che il cliente sarebbe entrato in negozio. Pertanto, i commercianti si sono concentrati su elementi quali la posizione, l'assortimento e su un modello basato sul prezzo, con un occhio all'efficienza della supply chain. L'ascesa dell'e-commerce ha portato al riconoscimento che, per rimanere redditizi, i retailer dovevano spostare parte delle proprie vendite online, con il risultato che molte risorse sono state riversate nella costruzione di un e-commerce e nella creazione di strutture organizzative separate per il nuovo canale di vendita. L'e-commerce ha poi lasciato il posto al cliente multicanale e alla conseguente consapevolezza che i clienti acquistano su più canali e che esistono processi, pensiero e metriche specifici per ciascuno di essi. Questa evoluzione ci porta all'omnichannel di oggi e alla necessità di offrire prodotti rilevanti ovunque, in qualsiasi luogo, in qualsiasi momento. I consumatori connessi interagiscono fisicamente e digitalmente allo stesso tempo. Le distinzioni tra i canali scompaiono. Ed è proprio la necessità dei clienti di interagire, ovunque e ogni volta che lo desiderano che sta guidando l'innovazione in questo settore. Nuovi modelli di business stanno nascendo in questi mesi per far fronte ad esigenze sempre più ricercate in ottica di convenience e flessibilità.”

 

Enrico Cosio, Retail, Wholesale and Distribution Sector Leader, Partner Deloitte:

 “La preparazione per le festività natalizie sarà molto diversa quest'anno. Molte aziende hanno subito interruzioni nelle proprie attività a causa della pandemia e stanno ancora cercando di riprendersi e adattarsi al new normal. Ciò sta favorendo una maggiore integrazione degli acquisti in negozio e online in modo che il percorso verso l'acquisto non sia basato sulla soddisfazione in un singolo canale, ma piuttosto sulla sicurezza, comodità e flessibilità data dall’integrazione dei canali.

Nuove tecnologie come la mappatura del calore, sensori incorporati, tag digitali del negozio e IoT consentono a clienti, collaboratori, e i gestori dei negozi di interagire tra loro in base alla posizione geografica e all'inventario disponibile. Oltre a infondere un maggiore coinvolgimento dei clienti, queste tecnologie consentono ai negozianti di soddisfare ragionevolmente gli ordini in negozio in pochi minuti.”

Nota metodologica | Deloitte State of the Consumer Tracker

I consumatori stanno vivendo un momento di ansia collettiva, colti da una crisi su due fronti tra salute/sicurezza personale e benessere finanziario, una situazione che non si manifestava dall'epidemia di influenza del 1918. Mentre le economie si apprestano alla ripresa, il Deloitte Consumer Industry Center dal 15 aprile ha lanciato una survey mensile con il tentativo di comprendere l'interazione tra sicurezza personale e vulnerabilità economica quali driver principali del comportamento del consumatore e delle loro decisioni di acquisto.

Sponsorizzata dal Deloitte Consumer Industry Center, la ricerca viene condotta utilizzando la metodologia CAWI su un panel online costituito da 1000 rispondenti per paese, costruito per essere rappresentativo per ogni paese. La survey, è condotta in 18 paesi a livello mondiale: Australia, Canada, Cile, Cina, Corea del Sud, Francia, Germania, Giappone, India, Irlanda, Italia, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Spagna, Sudafrica, Regno Unito, Stati Uniti.

 

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