Il marketing aiuta davvero lo sport?

Anche lo sport ha il suo marketing. Esiste il rischio di commercializzarlo a discapito della passione agonistica? Risponde un esperto

pubblicato il 04/11/2019 in Sport da Giorgio Nadali
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Giorgio Nadali

di Giorgio Nadali

L’ho chiesto a Maurizio Laudicino che si occupa di marketing sportivo (calcio, basket, tennis, volley). Si è sempre occupato di marketing, in tutt’altri settori e a vari livelli. Poi una svolta improvvisa lo ha catapultato nel ruolo di direttore marketing di una squadra professionistica. “Mestiere atipico, Esperienza molto stimolante”, dice.

Cos'è il marketing sportivo?

Bella domanda... Va fatto subito un distinguo: in Italia il marketing sportivo è quell’ufficio dove le società impiegano commerciali con l’obiettivo di vendere il proprio prodotto per lo più ad aziende che hanno un budget da scaricare dalle tasse. Di quale prodotto si tratta, che benefici comporti e per chi sia stato studiato poco importa, importante è fare cassa per stare a galla.

Il marketing sportivo nel mondo invece è una disciplina imprescindibile che entra a pieno diritto in ogni fase della vita di una società sportiva, per la quale studia la strategia e si preoccupa del corretto atteggiamento tattico day by day. Il marketing sportivo opera in termini di brand awareness per rendere la squadra in questione quanto più appetibile ai propri clienti-tifosi, tornati ad essere i veri e propri destinatari del prodotto sport. Engagement, interazione, coinvolgimento sia off line che on line per rendere gli eventi sportivi indimenticabili, vere e proprie experience su cui fondare un rapporto sentimentale indissolubile che io definisco ‘lovemark’. Ticketing, merchandising, partecipazione ad eventi, diritti radio e tv le voci del bilancio che traggono enorme beneficio da questo atteggiamento. Poter disporre di un numero crescente di appassionati aumenta in maniera esponenziale la capacità di un club accrescere il suo appeal nella galassia di aziende e rastrellare dunque cifre sempre più ragguardevoli in termini di sponsorizzazioni.

74% della popolazione italiana si interessa di sport. Si rivolga al rimanente 26%...

Una sigla ‘B2s’. Lo sport, specie quelli più popolari, vantano una enorme visibilità a livello mediatico e di questo si avvantaggiano le società sportive ed ogni singolo interprete ma per cercare di allargare orizzontalmente questo platea di interlocutori è necessario giocare partite altrettanto importanti lontani dagli stadi e dai palazzetti. Allargare i confini degli impianti sportivi fino alle periferie urbane ed extraurbane e coinvolgere nuovi soggetti esi può ottenere varando pacchetti di iniziative che abbiamo risvolti civici e sociali più che prettamente sportivi: charity, beneficienza e tutto ciò che vad anella restituzione di valore ai ceti meno abbienti ed agli individui più piccoli e meno fortunati. Ammantarsi di un’aura positiva a prescindere dai risultati sportivi è un passaggio fondamentale per attrarre un numero sempre crescente di individui.

Cosa pensa del rischio di commercializzare troppo lo sport a discapito della passione agonistica?

Lo sport professionistico ha un compito molto importante: quello di essere portatore di cultura e di benessere. Per questo è essenziale sensibilizzare fino alla noia ad interpreti (e società sportive) l’importanza del loro ruolo per poter veicolare tutta una serie di valori positivi in grado di fare breccia soprattutto nelle fasce anagrafiche più verdi, estremamente più sensibili a miti ed eroi cui ispirarsi.

Quale di queste frasi sceglierebbe?

a) Nello sport il gioco deve essere una costante. Quando questa componente viene a mancare è ora di smettere (Josefa Idem)

b) Lo sport ha bisogno di progettazione, innovazione, impegno costante (Pietro Mennea)

c) In Italia c'è bisogno di cambiare visione sullo sport: non è solo e sempre calcio, calcio, calcio (Federica Pellegrini)

In realtà trovo qualcosa di interessante in tutte e tre le frasi perché la componente ludica non dovrebbe mai mancare nello sportivo (cosa che consente di arrivare meglio all’audience) e perché in Italia sarebbe importante dare più spazio a tanti altri sport meno considerati dai media. Ma dovendo scegliere vado dritto sulla ‘sentenza’ di Pietro Mennea un atleta leggendario direi che ha fatto di progettazione, innovazione, e grande impegno le colonne su cui ha costruito una luminosa carriera che lo ha tenuto per decenni ai vertici dell’atletica leggera mondiale. L’esempio di Pietro andrebbe raccontato nelle scuole ma anche in tante aule dove esimi professori pretendono di insegnare teorie il più delle volte del tutto lontane da esempi concreti.

Quale di queste macro aree dello sport marketing preferisce e perché? Basato sul contesto, sull'associazione, sul prodotto, sullo sport?

Decisamente propendo verso la macroarea dello sport marketing che prevede l’associazione di valori. Questo tipo di relazione prevede vantaggi sia per lo Sponsee che per lo Sponsor con aumento di introiti pubblicitari per il primo e un aumento della diffusione del brand per il secondo con conseguenti benefici in termini di marketing ritorno di immagine. È importantissimo per gli sponsor tenere ben chiaro il proprio target di riferimento, i valori che si intendono veicolare e a cui si chiede di essere associati. Ahimè di sovente accade che aziende con ansia da visibilità propendano per club di alto livello per avere un ritorno immediato a livello di popolarità. Questo diventa un possibile boomerang se non si tiene presente che la sottoscrizione di un contratto di sponsorhip presuppone una unione così profonda da rivestire una parte con i valori dell’altra.

L'utilizzo di eventi sportivi, squadre sportive e singoli atleti per promuovere i vari prodotti. Vantaggi e svantaggi

Torniamo a qualche domanda sopra dove si parlava di macroaree e ci sarebbero da prevedere più casi per poter dare una risposta precisa a questa domanda. Dell’associazione basata sul contesto ho già detto e mi pare chiaro che se maneggiata con cura questa opzione è la più preferibile perché assorbire i valori della squadra o dell’atleta e darne di propri diventa una formula win-win (vedi anni fa Ronaldo e Pirelli).

Per l’associazione basata sul contesto ovvero la pratica di acquisire ad opera di aziende non tratte dal mondo sportivo di spazi di visibilità sia nel corso di eventi che su magazine o programmi tv ho qualche riserva in più perché ritengo il rischio sia quello di rimanere soffocati dalla compresenza di altri sponsor magari più presenti e soprattutto essere bannati dalle ‘difese immunitarie’ del consumatore oberato di messaggi pubblicitari da mattina a sera (circa 1.800 messaggi al giorno). Per un’azienda che voglia investire nello sport personalmente non consiglierei mai questa soluzione che considero troppo superficiale e ormai desueta, anche se noto che fior fiore di concessionarie sopravvivono solo e soltanto con questo. La parola d’ordine per il rapporto con i tifosi ma anche per le aziende è interazione, engagement ed experiece. L’optiumum sarebbe quello di riuscire a metter in contatto gli uni con gli altri sfruttando l’amore per il club dell’appassionato che per la proprietà transitivia se opportunamente veicolato, potrebbe essere esteso anche ai relativi partners commerciali e sponsor.

Cosa rappresenta lo sport per Lei?

Per me lo sport rappresenta un mondo ideale dove i valori di Pietro Mennea siano la discriminante tra chi arriva primo e chi arriva ultimo o non arriva per niente. Ho usato volutamente la parola ‘ideale’ perché ad oggi anche lo sport, professionistico specie ad alto livello vive un periodo di crisi legato ad una tendenza tutta italiana a disconoscere impegno e merito a vantaggio di relazioni con chi è ben piazzato all’interno della casta. Servirebbe una bella opera di moralizzazione abbandonando schemi più tipici della politica per tornare a privilegiare quegli aspetti che possano dare a tutti gli atleti o agli addetti ai lavori in genere la speranza di poter emergere solo potendo contare su se stessi e non su raccomandazioni o regalie che non hanno fatto altro ad esempio nel calcio, a farci precipitare in un baratro culminato con l’esclusione della nazionale italiana dagli ultimi mondiali.

In che modo può fare la differenza per un club sportivo?

Io personalmente credo che la differenza la possa fare chiunque abbia la forza di portare avanti le proprie idee con convinzione e determinazione e soprattutto senza scendere a compromessi. Parlavo di moralizzazione e questo è tutto quello che serve allo sport italiano, serve una svolta che rimetta al centro valori importantissimi quali la lealtà, il rispetto dell’avversario e sopratutto la riconoscenza verso chi quotidianamente da la chance a migliaia e migliaia di sportivi di portare a casa stipendi fuori dalla norma.

Presupposto di ogni programma è.... scrivere un programma e seguirlo con applicazione senza divenire schiavi dei primi risultati. Rimettere il tifoso al centro, coinvolgerlo e farlo sentire parte di un qualcosa più grande di lui. Il marketing tradizionale definisce il processo in una parola ‘consumATTORE’; ecco con un termine si definisce tutto un meccanismo da riattivare per pensare di poter arrivare a marcare risultati diversamente irraggiungibili (a meno che il finanziatore sia un mecenate mediorientale). Quando l’appassionato si sente parte della su squadra del cuore, perdona sconfitte e esalta vittorie e soprattutto si dimostra disponibile e a seguire pedissequamente ogni tipo di attività a lui proposta in una sorta di rapporto one to one.

 

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